El propósito de un eslogan es concentrar, en pocas palabras, todo cuanto una marca representa. Son frases más o menos cortas que reflejan la visión y la misión de la empresa. En sectores como la relojería, funcionan como una declaración de intenciones. Cuando se buscan modelos de Hublot Vigo, por ejemplo, no es extraño topar con el lema: The Art of Fusion, que alude al gusto de su fundador, Carlo Crocco, por combinar materiales inusuales y experimentar con otros nuevos (véase el Magic Gold).

Alternativamente, Hublot ha apostado por otros eslóganes, como Own It («Hazlo tuyo»), que es más una llamada a la acción que una proyección de la identidad de la marca. El uso de múltiples lemas no es exclusivo del fabricante suizo. Cartier es otro caso similar. Su eslogan principal es Never imitate, always innovate («Nunca imites, innova siempre») y muestra los ideales de la firma creada por Louis-François Cartier. Pero sus relojes se han promocionado bajo otras consignas, como The master of elegance o Les Must de Cartier.

Con toda probabilidad, Rolex posee algunos de los lemas corporativos más memorables, empezando por A Crown For Every Achievement («Una corona para cada logro»). A lo largo de su historia, Rolex ha vinculado su corona dorada con personalidades del cine y el deporte, una asociación que se refuerza con el lema Every Rolex tells a story («Cada Rolex cuenta una historia»).

Los clientes de Omega están familiarizados con las palabras Exact time for life («El momento exacto para la vida») que la firma adoptó hace casi un siglo. Al parecer, es un alarde de la precisión extrema que ha caracterizado históricamente a sus cronógrafos.

TAG Heuer mantiene desde los años noventa un mismo eslogan: Don’t Crack Under Pressure («No te rompas bajo presión»). Esta frase acompaña en sus anuncios a la imagen de Muhammad Ali, María Sharápova y otras celebridades vinculadas con la alta competición.